长期以来，旅游景区作为一种企业存在，但企业化水 平并不高，与规划开发相比，市场营销并未引起广泛的关注与足够的重视，营销意识薄弱。旅游景区营销作为一种 经营与管理手段还显稚嫩，一方面，景区的旅游营销至多 停留在关系营销层面，营销的深度与广度不够，且营销盲 目性较大、针对性不强；另一方面，尝试市场营销的景区不多，主流景区更少，因而有 “一流景区忙接待，二流景 区忙联合，三流景区忙促销”的说法。但是，随着旅游市 场竞争的日益加剧， “酒香也要勤吆喝”的法则正越来越为众多景区所认同，景区营销也将愈发重要。尤其是我国 大众旅游时代的来临，旅游进入寻常百姓家，正渐渐成为 越来越多百姓的一种生活方式，以家庭游、自驾游等为出 游形式的自助游愈演愈烈。直面变化中的旅游市场与出游形式，旅游业态、旅游经营与服务方式也将发生一系列连 锁反应。其中，旅游景区产品营销也将呈现新的趋向，在 营销主题、营销对象、营销方式等方面发生新的变化。 ．

“绿色”呵护生命，绿色营销为景区营销主旋律 绿色营销是在人类生存环境愈发恶化情况下为适应市场需求而推出的一种全新营销方式。绿色营销建立在景区 生态开发、生态运转、生态服务基础之上。实施绿色营销 的景区，既要满足旅游者的多样化需求，又要承载日益增 长的旅游客流；既要发展，又要保护，和谐协调企业利润、消费者利益、社会利益与环境利益，使环境、资源、社会、 经济、居民诸方面得到可持续协调发展。这也就是挪威前 首相布伦特兰夫人于I987年在《我们共同的未来》报告 中指出的： “可持续发展是指既满足当代人的需要，又不 损害后代人满足需要能力的发展。”

需要强调的是，中国居民所热捧的绿色消费，还主要 停留在所消费物品的健康无害化上，远没有达到欧美发达国家消费者保护生态、崇尚自然的理念，以及在行动上拒 绝购买对环境带来污染的产品，或实行适度节制消费，避 免或减少过度消费对环境的破坏。所以，在中国，景区开 展的绿色营销与其说是可持续发展观在营销中的体现，还不如说是面对被污染的消费产品，景区大力推介其良好的 生态环境、生态食品、生态用品。因此，这种营销方式重 点不在营销手段、营销途径的绿色化，而是指营销产品的 绿色化。

可以预见，在相当长的时间内，全国大多数景区都会 喊着同样的绿色口号，打着相似的绿色生态牌子。这尽管会使得景区之间的差异化、特色化无以体现，但在生活环 境污染日益加重的今天，绿色消费契合人们的消费心理与 消费需求，因而绿色营销将是最受市场欢迎的营销方式 之一。

直面自助游市场纷起，景区营销重点 将由业内营销转向真正意义上的市场营销业内营销，通常是指仅局限于上下游企业之间的一种 销售方式。就旅游业来说，如饭店对旅行社的营销、景区 对旅行社的营销等。在单一的包价旅游年代，这种业内营 销大行其道，是旅游营销最主要的方式。

但是，随着交通条件的改善、个性化旅游需求的勃发， 一 种基本无须旅行商提供中间服务的散客自助旅游近年来得到了长足的发展。散客出游，自己掌握有关信息，自己 组织并实施旅游行为。传统的业内营销，无法向他们传达 旅游产品、旅游服务等相关资讯。因此，需要包括景区在 内的旅游企业开展直面消费者的市场营销，通过现场展示、媒体、网络等多种途径，向广泛的潜在旅游者传播旅游服 务资讯。

现场营销属于传统营销的范畴，景区与潜在的游客零 距离接触，此种直面式营销，如北京国际旅游节、上海旅游节等重大节事中所见的花车营销、全国性旅游展会上的 摆摊设点介绍等。现场营销较直观，加上夹杂各种娱乐表 演节目，因而可观性也较强。但受众面小，传达信息量少， 市场挖掘能力也就有限。而要真正将景区营销走向大众，更有赖于媒体营销、网络营销的广泛而持久的开展。

目前景区所做的媒体营销局限于少量的旅游行业报纸。 旅游行业报纸读者群主要为本行业、本专业人士，因而这样的宣传促销几乎不具有社会性与广泛性，达不到应有的 营销效果。营销只有与真正的社会大众媒体相结合，才会 获得巨大成功。所以，因广拓市场的需要，今后将有越来 越多的景区将营销广告投放于具有较大发行量的大众媒体上，包括报纸、杂志、广播、电视 (含移动电视)等。

信息技术和互联网技术对传统营销理念、营销方式的 冲击，使得互联网成为继报纸、杂志、广播、电视后的第五大主流媒体。网站信息储量大，即时性强，沟通瞬及，具有很好的营销功能，越来越受到旅游企业尤其是旅行社、 饭店等企业的青睐。相比较而言，网络营销对于景区来 说，还局限于单方面的宣传介绍上，还未成为景区直接推销产品的主渠道。实际上，建立在互联网基础之上的网络 营销，非常符合旅游景区等旅游产品的特性。景区网络营 销与传统商品网络营销有着较大的相似之处，传统商品网 络营销通过设立虚拟网上商店，向顾客陈列宣传推销商品，顾客享受送货上门服务，快捷方便。而网络在履行景区宣 传职责的同时，也是景区一个重要的营销平台。随着信用 卡连线清算的推广，部分景区将尝试对其有限门票的网上 销售业务。如此，对于那些因保护资源环境而采取日游客限数制的景区来说，能通过因特网预售门票有效地控制日 游客量，维持景区的最佳游客容量，并尽可能避免盲目造 访游客进不了景区的困局。所以，网络也将成为景区产品 销售的重要渠道之一。

合作共赢、互惠互利的景区联合营销异军突起 联合营销与传统营销所不同的是，传统营销一味强调竞争，强调通过竞争性营销来占据最大份额的市场。联合 营销则建立在企业之间的竞合关系基础上。这种竞合关 系，如著名经济战略伙伴研究家詹姆斯·穆尔在 《竞争的 消亡》中指出：企业竞争不是要击败对方，而是联盟广泛的共同力量创造新的优势。也就是，联合营销对同类企业 不再是采取简单的排斥手段，而是在整合协同原则下，联 合同类企业开展同质异构的市场营销，达到做大共同产品 市场的目的。

旅游服务作为一种特殊的产品，从某种意义上说，相 邻或相同地区、企业的合作开发市场，远比单兵作战成效大，也更符合旅游消费规律。联合营销是旅游合作的重要 方式之一。然而，到目前为止，虽然有像 “五岳联盟”、 “中国牡丹行”等景区景点的联合营销体，但总的说来， 景区联合营销还刚开始。联合营销在旅游业还主要局限于区域旅游合作方面，如 “环太湖”、 “长三角”、 “环渤 海”、 “粤港澳”、“泛珠三角”、 “浙赣闽皖”、“青 藏高原”、 “澜沧江一湄公河次区域旅游合作”等，皆为我国区域旅游合作的精彩之举。

随着景区联盟、景区一体化的不断打造，景区联合营 销将异军突起，纷纷登台亮相，成为旅游合作的一道亮丽风景。因为，在区域旅游合作中，景区联合营销更具实战 意义，无论开发市场，还是借此扩大知名度，联合营销都 是有效的方法之一。通过广泛的联合营销，景区之间由竞 争态势转向联盟合作，由一味瓜分 “利益大饼”转向一起 创造 “利益大饼”，在大市场中互利共赢，共同发展。