广告设计主导观念是引导广告设计的发展，被多数设计者接受、运用，能产生良好效益的观念，它表现在创惫、制作宗旨里，蕴含于方案、作品中。对20世纪后期，我国广告设计主导观念的演变进行认识，能促进广告设计理论的建设，也能有效指导实践。

一、20世纪后期我国广告设计主导观念演变的时间分期

中国广告业在十一届三中全会后全面复苏，20世纪70年代末至今，广告业发展的历史分期，基本形成共识。如，余虹、邓正强编著的（中国当代广告史）中认为：1979一~1985年是中国大陆广告的复兴期；1985—1992年是现代广告的早期探索期；1992—1996年是现代广告探索期的动荡和发展阶段。许俊基主编的（中国广告史）对20世纪后期，我国大陆广告发展历史的时间分期是： 1979—19821983—1992年为发展初期；1992—2002年为快速发展阶段；2002年至今则进入了新经济增长周期。此外，姚曦编著的（简明世界广告史》中肯定了余虹、邓正强的观点，并提出19%年至今是我国广告业的全球化市场时期。上述三者的划分，第一与第三者完全一致，第一与第二者却有区别，虽然两者都认为我国广告业复苏，开始于1979年，但在分期上前者设定结尾时间为“1985”，后者设定为“1982”。“1985”分期的依据是“1984年，北京广告公司在国外现代广告理论和经验的启示下，率先在公司内部进行经营目的和经营方式的调整，以及经营体制的改革，确立了‘以创意为中心，为客户提供全面服务’的现代广告新理念并进行现代广告作业的实验性探索。”1986年，中国广告协会在咸阳召开学术研讨会，提出了“以策划为主导，以创愈为中心，为客户提供全面服务”的口号，带动一大批广告公司的现代化转型，与1985年相比，1982年却无志性事件和行业新举动。故，笔者支持1979—1985年的分期，差于此认识并综合上述观点，本文对20世纪后期，我国广告设计主导观念的提炼及演变轨迹的探析，将以70年代末至80年代中期，80年代中期至90年代初，90年代初至今为线索。

二、70年代末至印年代中期我国广告设计的主导观念

1979年，我国发布的代表性广告有：上海市药材公司经销药品广告《发布于2月1日的（文汇报））、天鹅牌电筒电池电珠广告《发布于2月21日（文汇报））、上海柴油机厂东风牌柴油机广告（发布于n月12日《文汇报》），以及白猫洗衣粉、飞人牌缝纫机等广告。这些广告作品的共同特征为：产品图像占广告版面的绝大部分，文案翔实、直白并多用四字句，图形、文案的分隔和组织较为有序。从创意角度判断，采用围绕产品本身直接传达信息的方法，表达手法谈不上智慈，从制作上看，作品能够识读并有一定视觉美感。

80年代初创刊的杂志（中国广告），常发表这类广告，效果的实证研究成果。如，徐州齿轮厂的汽车起重机齿轮做广告后脱销，武汉制药厂治疗白内障的“白内停”做广告后产t增加9.9倍和利润增长4.2倍。可见，当时这种广告有较好的市场效果。随粉设计人员对这种广告形式的不断应用，大江南北，广告作品都呈现相似面貌，促成了广告事业的复苏推动了我国广告业的发展。此时，也见相异特征的广告，如“MAXAM“香水广告以“维纳斯雕像”为背景，营造艺术格调衬托产品，没有当时众多广告的直实陈述。这种以营造产品情趣、唯美的广告设计观念，成为当时广告设计主导观念的有效补充。此外，也有人进行整体广告策划，如80年代初，由唐仁承和邵隆图主持的“皿美化妆品”的广告活动，突出了科学性和整体性并取得了成功，但该广告设计观念并未被广泛接纳。。这样，“产品为中心，直实传达信息“成为70年代末至80年代中期的广告设计主导观念。

三、的年代中期至的年代初我国广告设计的主导观念

80年代中期，广告作品的风格开始转变，如：北京广告公司房小洁为“双菱表”作的平面广告，在产品特性与消费者心理上进行结合；80年代末的上海白丽香皂，以广告语“今年20明年18”深触爱美女士的内心；1991年（国际广告）第二期“91全国广告作品展获奖作品专辑“中，浙江省国际广告公司范培君设计的中国人民保险公司的广告，唯美画面加上细语“天有不测风云，但是，如果你参加保险……”，另有江苏省国际广告公司设计的户外公益广告“献血，是爱，是勇气，是奉献，I。这些广告作品，已不见‘’产品’作为主体占据广告版面，文案也不再是产品性能的直实陈述，而都预设了从消费者的角度进行传播的前提。此外，1988年至90年代初的几年间，以“太阳神”为先导，众多企业积极探索“理念识别、视觉识别、行为识别、文本识别、听觉识别”的形象系统，大胆实践，塑造了全新的整体的企业形象。生产“太阳神口服液”的公司，原为5万元起家的民间乡镇企业，在几年间一跃成为年营业额达十几亿的集团公司，该成功，使众多企业注重广告设计的变革，对广告设计观念的发展产生了重大影响。

其实，1979年以来在“产品为中心，直实传达信息“的广告设计主导观念推动下，广告设计在结合经济等相关因素的改变中，不断地进行着自我否定，人们开始思考广告设计中科学与艺术、形式与功能、产品与消费者、推销与营销的关系。广告业内成员在1986年于咸阳召开的学术会议上，立足于北京广告公司“以创意为中心，为客户提供全面服务”的新观念，最终从完善广告公司经营理念的角度提出了“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务“的口号，该口号被众多广告设计者所接纳，带动了一大批广告公司在80年代中期进行广告设计的现代化转型。此时广告设计主导观念从“产品为中心，直实传达信息’转变成“产品与消费者心理相联结，注重形象，巧妙传达信息”。

四、90年代初至今我国广告设计的主导观念

梳理90年代初至今的作品，可见一些广告已留下印迹，如：“白加黑”感冒药片广告，广告语为“白天服白片，不睫睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明提出了“治疗感冒新概念’，该广告在电视媒体上大t投放；有叼、藕王“学习机的广告，用儿童最喜爱的”拍手歌“传达信息；有胃药“丽珠得乐”的广告提出“男人更需要关怀”，一举触动人们的心灵改变了老旧观念。长城国际广告有限公司1994年以“北京人在纽约“电视剧热播为传播基础，设计“孔府家酒‘回家篇”的电视广告，以“家”的画面为中心，融合“家”的文化内涵和人生体味，引人共鸣，效果非凡。近几年最多的是轿车广告，以别克“君威“的广告来看其作品大气雄浑，提出“心致·行随·动静合一”注重与消费者心灵的沟通。中国移动通信公司用周杰伦为代言人传播”动感地带”的产品信息，广告语为“我的地盘听我的“迎合了年轻人的叛逆心理。北京美林房地产开发有限公司的“美林香槟小镇”的房地产广告具有强烈的原创感，文案具有另类感的穿透力，作品的构成元素也处理得精准、细致，独具特色。③同时，在“太阳神”完善企业形象，取得巨大经济效益的推动下，更多企业开始了全方位的Cl操作，如乐百氏、海尔、科龙、浪奇、李宁、下CL等，都在企业整体形象塑造上投入精力，使广告设计的层次迈上了新台阶。综合这些作品，能见其相同特征是：针对性强，心理触及度深，有较强的传统文化与流行文化相结合的气息，作品的构成元素如形态、色彩和声音等处理精准有序，视觉形象具鲜明性和整体性，广告主题常凸显消费者的个性和特质。

此外也见一些广告现象，如巨人集团和秦池的广告以及撒人民币兑换券的广告活动，“追求一次性短期轰动效应或惊世骇俗的奇招异术”，显示了唯利是图的浮躁气息，这些广告其效果眨眼间产生也眨眼间失去，整体的营销活动多以失败告终。还见一些广告具有浓郁的色情意味和拜金意识，特别是在药品、保健、减肥、丰胸、增高等产业中常有不顾及广告真实性原则而进行虚假诱导，“……有意无意地排泄着文化污秽”。这些广告都受到了具有资任感的广告设计者、理性的消费者、正义的广告学者等的强烈批判和政府的严厉整治。这一时期广告设计主导观念可归纳为：“传流文化⑥和消费者个性为本，完善形象，精准灵活传达信息”，而唯利是图的广告设计观念仅是其反证。

综上所述，20世纪后期，70年代末至今我国广告设计的观念在主导与非主导的互证、补充，相互制约及推动下，经历了“产品为中心，直实传达信息”、“产品与消费者心理相联结，注重形象，巧妙传达信息”、“传流文化和消费者个性为本，完善形象，精准灵活传达信息.三个不同阶段。我国广告设计主导观念的中心从“产品”到“产品与消费者心理相联结”再到“传流文化和消费者个性为本”，表现出从对消费者的不重视到对其重视程度的不断升级，同时，信息传达的方法从“直实”到“巧妙”再到“精准灵活”，表明了设计者对广告本质的理解和信息传达能力的提升。