“形式追随功能”是现代主义设计的重要观点，这一观点要求设计的表现形式必须以功能性为中心。虽说功能性思想不是判断现代主义设计风格的唯一标准，但它绝对是判断的前提和基础。对于中国的广告设计发展过程中何时出现现代主义设计理念这一问题，虽然目前国内学术界观点不一，并且以目前所发现的史料来看，在20世纪前期的中国，也没有哪个广告设计师或广告设计机构宣称自己的广告设计风格属于现代主义设计风格范畴。但是，通过对这一时期广告设计史料的收集、整理和研究，认识到在20世纪前期，以商业广告设计为主的我国广告设计界在进行广告设计时，在设计形式上已经较多地表现出了注重信息传递的功能性的设计特征。

1 广告设计中功能性思想的出现

从目前所发现的史料来看，至迟到1919年，我国已经有相关著作开始重视到以功能为中心的广告设计表现形式问题。如1919年陈铎等就提出“广告非提醒阅者，不足收功”、“文字以简洁精警为最要”、“造句以警策简练，掷地有声为最宜”、“大字标题……以显著奇特触目动心为合格”、广告“非图画不能引人观览”等。这些观念可能不是受到西方包豪斯设计运动影响。1919年，德国包豪斯设计学校才刚刚在德国魏玛建立，现代主义设计运动还没有在全球范围内产生广泛影响。应该说，这些观念来自于我国学者的对以信息传递功能为中心的商业广告信息传递特性的长期的关注与研究。但是到了20世纪二三十年代，随着外商注重功能性的广告设计在中国不断产生影响及我国大批广告学者与广告设计师将国外大量广告设计理念不断引入，当时的广告设计形式已经很明显地表现出了较强的功能性特征。

2 20世纪前期我国广告设计中的表现形式

20世纪前期我国广告设计的功能性思想，主要表现在文字、图形、色彩、构图等元素的形式设计中。这些元素的形式，都是从广告信息传递的简洁、明快、高效、易识别、功能明确等功能性角度来表现的，这些表现形式既符合当时商业宣传的功能性需求，也适应当时我国国民日益趋向现代性的审美心理发展趋向。

2.1 文字的表现形式

文字是广告设计中的重要组成部分。20世纪前期，我国广告设计界的功能性设计观点认为，文字须引起人们的阅读兴趣、便于记忆，文字数量要少，文字设计形式要醒目、简洁，注重功能性。1940年萧剑青就指出“字体图样非粗大则不能吸引人家注目”，文字在数量上不宜过多，“要能尽广告宣传力的，……极力将文字减少”。华商中国南洋兄弟烟草公司在1926年11月6日《新申报》上做的大联珠香烟广告，主要文字采用较为粗大的毛笔字体，画面文字不多，仅有“大联珠香烟”及“秋菊有佳色此烟多奇芬”等寥寥数字。华成烟公司在1936年3月17日《立报》上做的美丽牌香烟广告，除香烟图像外，文字数量很少，只有“美丽牌”商标名称，“有美皆备，无丽不臻”广告语与落款“华成烟公司出品”这些文字。研究发现，当时广告设计中，文字不仅数量少、形式简洁，且广告文字的内容较为通俗易懂。这时的广告设计师与学者已经认识到深奥的语句，势必增加人们理解广告内容的难度，不利于广告信息的传播。1935年叶心佛在其著作《广告实施学》中明确指出，广告文字“须通俗易晓，妇孺皆知，文字切忌奥辟”。

2.2 图形的表现形式

图形在广告设计中占有重要的地位，对于当时文化程度普遍不高的我国民众而言，图画要比文字更容易识别，更能吸引人，信息传达速度也较快。李培恩在《商业杂志》1927年第12期上发表《广告上的常识》一文，强调图形对于广告的重要性时指出：“一部机器说了半天，仍旧没人领会，一看图画就明白了”。根据研究，我国20世纪前期广告设计中图形的功能性表现形式主要有以下几方面：

1）图形须吸引人注目。萧剑青在其著作《工商美术》中举例说广告须“用引人入胜的图画，以挑起人们的阅读心思”。引人注目的图形容易引起人们的注意，为广告信息的有效传递提供了前提。如20世纪前期华商电池广告中，利用当时的时装美女、旗袍美女、摩托车等当时的流行元素吸引消费者的注意力，为广告信息的传递做好铺垫，见图1。华商华成烟草公司在1932年6月9日《晨报》上做的香烟广告，一醒目的吸烟女子半身像被安排在广告画面中上部重要位置。此烫发的时尚女子，在画面中很能吸引消费者的注意力。

2）根据实际需要选择图形。20世纪前期，我国的广告设计人员从广告宣传的功能性角度出发，认为做广告应根据实际需要选择恰当的图形。叶心佛在《广告实施学》中举例说“化妆品广告，每画美女一类的图画。糖果每画儿童。香烟每画交际场的状况，或旅途中、菜饭后的情形。药品每画病人的呻吟于床褥等”。萧剑青认为设计中应该“以商品的性质而定图形”，他举例说“化妆品可用美女娇花，药物要用端严整洁的图案，糖果则以图案花草均宜”。当时众多广告设计者及研究者认为图形的选择一定要与广告内容相联系，不同的广告内容应该选择与之相关的不同图形，这样才能提高广告效果，给信息受众的头脑中留下深刻的印象。

3）广告图形形式简洁。简洁的图形，往往容易引起读者的阅读兴趣，同时也符合20世纪前期消费者崇尚简洁的视觉审美心理，便于消费者理解广告所宣传的内容。相对而言，繁复的、花哨的的图形，往往信息传递效果较差。胡忠飚在1929年第11期《商业杂志》上发表的《广告与商业之关系》一文中认为，如果“绘图绘得花花絮絮、文字做得满篇满幅那就反而不妙了，因为它占了一大块的广告地位，而阅者看了很是讨厌”。图形形式不简洁，会增加信息受众的阅读负担，同时会降低信息受众的阅读兴趣，使得广告效果下降。20世纪前期，在简洁图形的运用上，我国有众多成功的例子，如上海鸿兴袜厂为其“狗头牌”丝线绒袜在1931年10月10日出版的《生活周刊》上做的广告，其主画面由穿西裤、皮鞋露出袜子的男人双腿和穿短裙、高跟皮鞋露出长袜的女人双腿构成，简单利索，主题鲜明，主画面突出所宣传的袜子形象，见图2。这幅大胆的广告设计即便是今天看来也不见得落伍。

4）广告图形内容浅显。图形内容浅显，就是要求广告中所选择图形要与所宣传的信息的对应性要强，使人不难理解图形的内涵。作为广告，“图画切忌含蓄太深、难于思索”。

2.3 色彩的表现形式

色彩是广告设计中的重要元素，色彩设计的成功与否也能给广告设计的效果产生重大影响。20世纪前期，我国的广告设计在色彩方面有以下几方面形式特征：首先是色彩简洁、单纯，注重功能性的色彩表现形式。叶心佛认为广告设计中的色彩“与其套色多而混杂糊涂，毋宁设色单纯而清楚”。萧剑青也认为广告设计中“不必求取过杂的的叠色，因叠色过多，图面必虚浮无力”。明快、易识别的色彩，能取得较好的宣传效果，也才能给消费者留下深刻的印象。第二，色彩须有针对性。针对不同的性别、年龄、文化层次、职业特征、广告设计类型等方面，须设计不同的色彩。“男子及儿童爱好蓝色，女子爱好红色。广告所诉求于某性，其施色须适合某性的爱好”。针对不同的广告类型，色彩设计形式也不一样。如果是可以带回家慢慢阅读的报刊广告，其色彩可以丰富一些，但如果是街头招贴、路牌广告等人们阅

读速度较快的广告设计类型，则色彩宜简洁。叶心佛在《广告实施学》一书中，曾针对路牌广告的色彩计划作出过分析，他说路牌广告“因过路一瞥，时间至促，色彩宜单纯，不至目迷五色，有碍远望”。第三是色彩的耐久性。20世纪前期，我国的广告设计人员从功能主义角度出发，希望作品中色彩能够耐久，能起到较长时间的宣传作用。尤其是涉及到一些户外广告形式，如招贴、路牌广告等，更是如此。如谈到招贴的用色，萧剑青在其著作《工商美术》一书中认为“单色招贴所用的颜色，当以红黑蓝棕为最具耐久性，并最能显示坚强及醒目的力量”，“标贴系张于露天墙壁上，受风雨太阳的侵蚀，故颜色须有耐久性。例如湖绿、天青、淡紫，都是易变的颜色，可能避免时则应当不用它”。

2.4 版式的表现形式

版式是广告设计中图形、色彩、文字等设计元素总体把握，是将图形、色彩、文字等设计元素按照设计意图精确地组织起来的灵魂线。在功能性思想的主导下，20世纪前期，我国广告设计中的版面设计，表现出醒目、形式简洁、重点突出、协调有序、功能明确等功能性特征。20世纪20年代蔡正雅在1927年第7期《商业杂志》上发表的《广告浅说》一文中认为：“广告最忌不醒目。这全是排列的关系、颜色配合的关系、字模大小的关系、每行长短的关系，非经专家研究和试验，决难合用”。这里就强调出了广告的醒目与版式设计的关系。《工商汇刊》1939年第1期《关于广告》一文中提出“图画，要合时，有力，颜色不可复杂，线纹不可凌乱；最好，是简单悦目”。版面不仅要形式简洁，还要协调有序、功能明确、重点突出。叶心佛在《广告实施学》中有关于版式设计的较详细的论述，他认为版面“满幅排得密不透风，最不雅观”。“字体分别大小，以别宾主轻重。触目之标题，宜用特殊字体，则愈显其有力。货品之经销处或行名，大抵排在左边，或底下之次要地位”。实际上就是要求广告设计在版式上要重点突出，强调广告版面设计的功能性。他所讲的“品名或标题，不论竖直或横列，务须成一条直线”的版式设计方法，实际上是为了使元素之间关系协调，使版面看上去更加显得有秩序、简洁、明快。

3 结语

对于我国20世纪前期广告设计中的以信息传播功能为中心的表现形式的研究，可以为艺术设计理论界否定中国广告现代主义设计思想始于20世纪80年代，即引入西方包豪斯为主的现代设计教育理论以后的错误观点，提供重要依据。研究证明，20世纪前期我国许多广告设计的形式，从文字、图形、色彩到版式，无一不受功能性思想的主导。

20世纪前期我国广告设计中的图形、色彩、文字表现形式与版面的编排，形式简洁、功能明确、能注重信息受众的信息接受心理研究。那些成功的广告设计范例及功能性广告设计理念，非常值得我国当代广告设计师学习与借鉴。通过对当时广告设计表现形式的研究，不难发现，实际上我国当代的许多广告设计作品仍然在延续并发展着20世纪前期形成的以信息传播功能为中心的表现形式。