C2C电子商务模式是指消费者（con-sumer）之间通过分类广告在电子商务在线交易平台上进行的个人商品拍卖方式。近年来，C2C电子商务模式高速发展，国内C2C市场的份额和交易量也在快速提高，主流品牌纷纷进入网络销售渠道，网络购物日益呈现生活化的趋势。

作为在C2C领域占到市场分额六成以上的淘宝网无疑是该领域的排头兵，目前淘宝在交易中使用了第三方支付平台“支付宝”，并且通过对卖家的实名制及信用等级的管理，最大程度保护了买家的利益和交易的安全性，但从交易的实践来看，在诚信管理和买卖风险方面还是存在不少安全的隐患。

一、信用等级设置及卖方效益

（一）卖家信用及级别评定

淘宝会员在淘宝网每使用支付宝成功交易一次，就可以对交易对象作一次信用评价。评价分为“好评”“、中评”、“差评”三类，每种评价对应一个信用积分，具体为：“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一分。在交易中作为卖家的角色，其信用度可以分为以下级别：4—10分，一心；11—40分，两心；41—90分，三心；91—150分，四心；151—250分，五心；251—500分，一钻；501—1000分，两钻；1001—2000分，三钻；2001—5000分，四钻；5001—10000分，五钻；10001—20000分，一皇冠；2000—50000分，两皇冠；50001—100000分，三皇冠；100001—200000分，四皇冠；200001—500000分，五皇冠，再之上，还有金皇冠等等。此外，为了体现这种评价的公平和约束，淘宝还设定了若干规定。

（二）实施信用管理对卖方带来的效益份的真实数据，平均好评都是一个月的好评。由于不能查找到所有3钻以下卖家好评记录，故未做统计。

无论哪个类别，卖家的好评越高，销售越好，且好评每高一个等级，销售量正好翻一番。

二、信用分级评价的缺陷及买方选择困境

在淘宝上的C2C交易，买方对卖方的选择目前主要还是靠信誉。但是单纯的或者过分的依赖卖方的信用等级是否就一定可靠呢？

（一）卖方信用分数的作弊

由于网上消费者在选择卖家时，往往首要的考虑因素就是卖家信用，因此网络上衍生出了一些靠“刷卡”骗取信用积分的不正当竞争行为。比如最早的传统刷钻方法，是用机器刷钻，就是编写一个软件，这软件自动生成假的IP地址，假的用户名，假的评语。由于软件刷速很快，要求店家只能做Q币等不需要邮寄的虚拟商品业务。作弊的店铺可以先做虚拟商品买卖，专门刷信用，当攒够了信用之后，再改做实体生意。机器刷钻落后之后，又出现了另一种比较“可靠”的方式：互刷，并成为主流。店家们在专门为刷钻而建的QQ群中互相认识，你用10块钱买我店铺里的东西，给我好评，我也用10块钱买你的东西，给你好评，资金流有往来，但实际上不用发货，这样实现了共同信用增值。除此而外还有专门靠给商家刷卡为生的交易机构。

（二）信用和价格的平衡

网上购物的消费者比较重视卖方的信用积分，但同时，同类商品信用分值较低的商家往往为吸引更多的买家，又采取了低价甚至成本价的销售策略，这对买方也是一个不小的吸引力，买家有时在面对信用还是价格的问题上，往往陷入了两难境地，实际上买卖双方在这个问题上存在着博弈。

价格、信用对买卖双方的博弈，建立在两个假设之上：一、这个博弈只关乎买卖双方，两方都是追求利益最大的理性经济人；二、由于双方处于信息不对称，买卖双方决策行为相互独立，双方作出决策前都不知道对方的行动，无论他们的行为是同时还是有先后顺序，因此二者之间的博弈是静态博弈。

基于以上两个假设，本文给出双方在高信用和不同价格双重影响因素下的博弈矩阵，上表中，V为同类商品的基本（最小）利润，A1为卖方采取高价格策略后多出的利润，R为买方获得的收益，可以理解为使用价值及心理效用等的和，A2为买方购买低信用商家可能面临的损失或风险，采取C是卖方为取得高信用积分在争取买家过程中的累计成本，如前期的无利润销售或与客户沟通过程中的时间、精力的付出等等。基于双方都要争取自己的利润最大或风险最小，在这个博弈矩阵中，无论哪一种策略组合，双方利益均不能达成一致，任何一种组合都可能存在参与者独自改变策略以达到获得更多利益的可能，也即不存在自动实现均衡策略组合的机制事实上，只有当A－C为正，且C的值（高信用中卖方多付出的成本）较小，同时，买方在低信用、低价格策略中的损失和风险值A2也很小时，才可能使这种博弈达到均衡。

三、结论及建议

对于C2C网上购物，为实现买卖双方的公平交易和建立一个公正客观的交易环境，除了使用第三方支付平台以保护买方利益外，对卖方的诚信机制还应当探索更多、更客观的制约条件，如投诉和买方评价机制的完善、对“刷钻”行为的不定期检查和短时间累积信用行为的防范以及惩罚等，使国内的C2C成为更活跃、更有生命力、更能为买卖双方带来实惠的交易平台。