标志在消费者心目中是企业的品牌、是品质的代表。对企业来说，一件打上标志的商品就是对商品的价值、质量和效能的一种担保和承诺。权威的标志给人以亲切、可靠、可以信赖的感觉，对于促销起着不可估量的作用。在服装设计领域，经典的品牌必定有一个经典的商标作为其服装文化的外在表现，而人们要了解该服装产品，也得从识别商标开始。在当代消费文化下，它作为一种世界性的语言和文明的象征展示了其新的价值。

一、标志应用的价值

标志是一个组织机构、一种商品或一项活动的象征性符号，通过特定、明确的图形将行业特征、精神面貌、文化内涵等充分表现出来。标志设计是VI设计中最关键的一个内容，也是关系到整个CIS导入能否成功的一个重要因素。激烈竞争的服装市场中，促进服装品牌营销的要素很多，但应用最广、传播中出现率最高的就是品牌标志。

一个商标有时不仅仅是标识一个公司或一种产品，它本身也具有一种经济价值，企业可以通过媒介广告或凭借品牌声誉来提高商标的价值，企业将因享有商标专有权而拥有这份价值。在名牌效应普遍受到重视的今天，著名的标志已成为一种精神的象征，一种地位的炫耀，一种企业的形象体现，为企业带来了巨大的经济效益，如NIKE、adidas等著名企业通过标志授权生产就能获得可观的收入。

在艺术价值方面，品牌标志设计受到时代审美风尚的浸染，从中可以清楚地看到人类物质和精神生活的演变历程。它作为一种社会文化与审美情趣的元素，在当今社会中所发挥的作用远远超过了符号的作用，通过具有特殊象征意义的语言，传达了审美价值和文化价值。

标志在创造名牌企业和名牌产品的过程中扮演着重要角色。它在传播过程中，使消费者建立起对企业的良好印象和信赖关系，有利于企业地位的形成和提升，同时促进了企业对标志艺术形式的重视，提升了标志设计的价值。目前我国的服装行业处于从“产品经营”向“品牌经营”过渡的阶段，设计已经成为服装行业发展的先导，消费者也越来越看重品牌的设计。但是必须非常清醒地意识到，我们还缺少自主品牌和核心竞争力。

二、标志在当代服装设计领域中的应用

（一）服装生产企业标志在自身品

牌服装上的“常规出现”标志的“常规出现”是指服装生产企业把自身品牌标志放置在服装的某些特定位置的现象，通常包括在胸前、领口、裤袋附近绣出或印刷标志图样，以达到被顾客识别、认同品牌的目的。如以纯、佐丹奴、歌莉娅、美国Esprit等服装的标牌部位出现的标志。

（二）标志在当代服装设计领域作为图形装饰元素的运用

标志在当代服装设计领域作为图形装饰元素的运用是多种多样的，但其运用形式基本属于两种类型：一是标准的企业宣传服装（如图1包括工作服、礼服、运动服装、休闲服装等），直接反映企业标志及经营理念；二是文化衫类运用标志元素作图形传播，从侧面或潜在收到广告效果。很多公益、文化等活动都使用宣传服饰，大多采用机构团体本身的标志作为装饰和宣传手段，设计师可以更好地开拓这一领域的设计策划。

1.服装生产企业标志在自身品牌服装上的变化运用

服装标志作为形象展示的图形装饰在自身服装其他部位时，就像VI设计应用一样，可以进一步深化和灵活创新，将标志图形、色彩在服装上的构图进行编排、大小变化等的处理，通过视觉的变化来加深受众对服装及厂家的印象。在强化与其它品牌差异性的同时，从大的企业市场上找到该服装品牌的自身性质，体现品牌服装本身的风格和品位。

2.非服装生产企业的标志在服装上的自由运用

生活中可以看到麦当劳、可口可乐印有本公司标志图形的服装或其他团体机构的自身宣传服装，它们以自身品牌标志图形作为广告符号在服装中广泛装饰传播。非服装生产企业道格犬业服务中心的标志在工作服上的运用，设计师将犬只的形态、颜色以及相关的物品进行提取归纳，用各种形态的贵宾犬和狗骨头组成企业的辅助图形。

三、标志在服装应用中的视觉表现

（一）视觉表现特点

服装标志看似简单却无处不渗透着美学原则和主旨内涵，它以独特的语言符号传达内在的精神。标志就其构成而言，可分为图形标志、文字标志和复合标志三种。

人们普遍对数字较为敏感，以数字作为服装标志来诠释形象显得独特又简明，经过造型设计后的魅力和现代感更符合当代人的认知心理。中国名牌服装“柒牌”男装以数字“7”作为设计元素，巧妙地演绎象征形象，准确把握了标志传播的信息要点，展示服装现代、时尚的气息，标志整体、简洁、大方，富有吸引力。由于拉丁字母是世界上广泛应用的文字，单纯的字母文字标志的效果不亚于图形传递信息的效果。

具象标志提炼客观物象的精神气质、简化其结构、强化其形象特征，从而具有单纯、鲜明的个性和高度清晰的可识别性。如以拟人化的兔子为主体形象的“花花公子”标志，形象生动，是具象标志的典范。抽象标志用抽象的图形符号来表达一定的含义，借助抽象点、线、面、体来构成形象，单纯地表现对象的感觉和意念，具有深刻的内涵和意韵。

（二）视觉表现方法

点、线、面、色彩都是标志在当代服装设计领域应用的主要设计元素，在注重构图、版面安排的基础上进行设计，才能达到丰富的视觉效果以满足现代人的要求。设计中的现代感在一定程度上就是图形和色彩的现代感，具有动感的抽象图形、个性化的字体设计，注重颜色搭配的图案组合以及标志图形与作为“底”的服装的色彩搭配，这些元素的应用都可以增加服装的现代感。

1.标志图形与当代服装设计的结合

当代服装标志设计主要注重于图形创新的理念，标志与图形在构图装饰上的呼应使图形化的标志成为服装设计新的创意点。对此我们可以从图形的“形”、“意”、“势”来分析和运用。图形设计是一个“意”、“象”共生的过程，借助图形符号所产生的艺术效果，使观者保持长久的印象、有效地传递信息，形成图形语言符号的意象之美。

著名的搜索引擎Google的系列Logo创意，就是这一思路的绝佳体现。标识中运用各种传统又有丰富指示意味的民族符号，使得这些Logo不仅简洁生动、具有强烈的符号性，而且形意结合，充分表达了对象功能的强大、个性独特、具有人情味的特点。

2.色彩的运用

当今信息社会，服装装饰的标志图形采用标准色已经越来越受到企业的重视，一是因为色彩的形象性比较明确醒目，二是通过色彩企业可以表达自己的经营理念和情感。设计师可以将已指定的logo、色彩或标准字型等运用到服装设计中去。北京奥运会服装选用红色作为标准色，洋溢着青春、健康、欢乐的气息，给人以强烈的印象。

色彩在服装标志设计创意中应该进入设计师的思维序列。好的标志图形设计会用色彩来加强设计效果，色彩能让标志图形在表达内涵时起到形象所起不到的作用，它既是对图形的补充，更是一种创意的手段。以商业角度来看，巧妙地利用色彩，是新进品牌迅速获得品牌认知的捷径。除了要在定位上符合品牌个性外，更要通过其鲜明的色彩在短时间内强化消费者的印象和记忆，并借助传播实现强制记忆或潜移默化的影响，帮助人们在日常生活中提升档次和品味。

3.构图编排、材质设计与印刷表现

当代服装设计注重对材质的开发和创新，在理念上把当代艺术的抽象、夸张、变形的艺术概念融入服装材料中去。标志图形作为图案装饰已是布料设计的一种表现方式。材质设计的创新艺术魅力给人们带来视觉冲击力和震撼力，成为现代设计师拓展设计思路、跟上时代发展的重要途径，同时也为发挥个性艺术才能开拓了新领域。日本前卫艺术家草间弥生万点迷艺术品牌服装是典型，值得借鉴推广。

标志的图形、图像化运用要做到构图灵活多变，在图形解构与现代设计表现中增加构图的趣味性，以最适合的观看方式将标志图形和文字印刷、排放在服装上，也就是以艺术处理的原则将内容信息作有秩序的安排，不断发掘新的编排形式。设计师应善于把服装构成要素有机地结合并使之互动，通过不同服饰语言的组合，赋予服装以生命的意义。标志的完整形运用与部分图形、色彩的变化运用都会产生企业形象的印象。

四、创新思维嫁接的多维化设计

文化的碰撞最易产生新的理念，批判、碰撞才能创新、改变，共同提升品牌价值。中国当前需要提高服装设计师和服装消费者对当代文化和企业文化的认识以及对现代设计语言的运用与解读能力。

1.随着视觉消费方式的多元化、科技手段的扩展和人们思想观念的开放和包容意识的增强，平面设计更加注重与其他设计领域之间交叉融合并向立体空间媒介的扩展，形成了平面设计视觉元素“多维化”的表现方法。平面设计师在把标志作为装饰元素运用于服装设计时，既要设计标志，还要对服装的材料、企业形象、标志用途等方面进行综合思考，这就需要跨学科的兼收并蓄。

2.今天的时尚是一个善于变化的、多元化的时尚，衣着行为不再是一个简单概念，而是具有语意内涵的着衣文化。人们选择服装是选择一种生活方式，服装语意的表达可以反映设计师的审美观、情趣品味。服装设计师作为时装品牌的灵魂不能仅仅（在功能上）设计服装，在布料选用上下功夫，还应该进行布料设计方面的研究及服装展示整体效果的策划设计，站在品牌战略角度来思考。