在人类生活的发展过程中，色彩始终散发着神奇的魅力。它总是在第一时间吸引着我们的眼球，唤起我们内心深处的感触。对色彩美的感受，是人的一种天性。同时人类在大自然中也不断吸取灵感，享受着色彩创造的喜悦。而平面广告作为人类社会进步和文明发展的产物，在商品品牌的策划设计宣传过程中，始终以“情”作为诉求点，通过商品内容与设计形式的相互整合，突出商品的个性特征和企业的文化内涵，以“达意”为最终目的。作为平面广告设计构成要素之一的色彩，在“传情达意”方面有着不可忽视的影响力。

一、平面广告色彩的重要性

据生理学调查显示，人在接受信息的过程中，83%是靠眼睛获得，11%是靠听觉获得，3.5%靠触觉获得，其余的部分靠味觉和嗅觉获得。同时心理学的研究也表明，人的视觉器官在观察物体时，最初的几秒内色彩感觉占80％，而形体感觉只占20％，2秒钟后色彩占60％，形体占40％，5秒钟后各占一半，并持续这种状态。显然从人的身体机能来考虑，色彩比图形、文字都具有先声夺人的效果，其张力、视觉影响力不可忽视。

色彩作为一种独特的视觉语言，可以表达出人类的各种情感，引发心理上的连锁反应。并能烘托出一种广告的氛围，或悲伤、或愉悦、或亮丽、或粗俗的感情，从而吸引消费者的注意力，产生亲切感。情感上的互动，更深层次的传递着商品的内涵，使一幅平面广告作品化平凡为经典。比如有一则珠宝广告，选用的是经典配色——黑白灰，采用一黑人形象，背景与黝黑的身体溶为一片，只露出一双灰眼睛、十只灰色的指甲，来衬托珠宝的晶莹透亮、光彩夺目。这则广告图形均采用虚化的处理，唯有那白到极致的珠宝，在黑色的映衬下，让人过目不忘。黑与白对比的简约突出，烘托出静谧高贵的氛围，使产品档次得到了提升。

当代平面广告设计对色彩的应用已上升到“色彩营销”的策略高度，成为商品促销、品牌塑造的重要手段。鲜明的色彩特征，能彰显企业商品的独特个性和魅力。比如著名的两大可乐品牌“可口可乐”和“百事可乐”，其营销战略被很多文化观察家称之为“红色旋风”和“蓝色旋风”。在其平面广告中也大量运用了标志性色彩，对提高企业的知名度、促进商品的销售起到了“推波助澜”的作用。

二、平面广告色彩的特性

（一）色彩的传达能力

在平面广告设计中，色彩的运用已不再是为了画面和环境的美观，而是引起目标消费的注意，传达信息并达到促销的目的。当我们看到一则广告时，在视觉的第一瞬间，首先感知的是色彩，鲜明强烈的色彩组合给人以刺激的感觉，而和谐优雅的色彩组合给人以温和的效果，黑白灰等中性色则给人理性的视觉效果。这些颜色的组合能否符合产品对象的属性特征，能否体现企业自身的整体品牌形象，提高广告的诉求能力，加强广告的第一印象，这是我们需要考虑的。因此广告色彩的传达并不是色彩的罗列、不是在玩纯艺术欣赏，而是让人们记住这块颜色所代表的广告信息和意义，并引起心灵共鸣。

（二）色彩的象征能力

色彩具有一定的象征意义，它可以代表一定事物和暗示一定信息。要了解色彩的象征能力，还得从色彩心理、色彩情感等方面来进行分析。

人对色彩有着普遍的生理反应和心理暗示，色彩对人心理上的影响不但直接，而且是多方面的，其中既有积极的影响，也有消极的影响。例如红色具有热烈、温暖的情调，使人兴奋，能够对人的心理产生积极的影响；但另一方面又会产生烦躁、危险的消极影响。又如蓝色能够给人以冷静、理智，或者忧郁、孤独、冷淡等不同方面的视觉感受。因此与不同色彩相伴随的每一种视觉感受，都能在一定程度上感染人，影响人的情绪，并能对处于不同境遇中的人产生不同程度的心理影响。

广告中每一个色彩要素在展现自己特性的同时，又要具备理想性、象征性、和谐性的特点。在设计色彩时，根据色彩的本身性格，充分展现其象征性和寓意性，达到一种超于形象自身的作用，从而创造出一种意境，最终实现广告商品深刻内涵的诉求。

三、平面广告色彩的应用

（一）从主题内容和商品的个性特征出发

当设计一幅广告作品时，设计师应充分了解企业产品的特点和传达的理念，通过对产品对象的调查分析，并搜集同行业中其它企业的标准色并在色彩形象尺度表中分类；结合消费者的心理感受和感情联想，选择适合的色彩语言，既考虑产品色彩的共性感受，又能突出产品的个性特点，最终通过色彩定位来强化公众的认识。

（二）把握色彩变化和搭配规律，形成画面主调

平面广告为了达到一定的视觉冲击力，通常需要运用简洁明确、高度概括的识别性色彩，这需要设计师从画面的整体出发，用色少而精，以少胜多，以便形成一种更为集中、强烈单纯的视觉语言。变化与统一、对比与和谐是色彩搭配的两大难题。除了要了解色相、明度和纯度等色彩的基本特征，另外在色彩配置和色彩组调设计中，更要把握好色彩的冷暖对比、明度对比、纯度对比、面积对比等，还得运用强刺激调和的手法，例如面积法、间隔法、统调法、削弱法和综合法等。色彩组调要保持画面的均衡呼应和色彩的条理性。

色调是画面色彩整体统一的效果，是作品艺术品位和格调的体现。根据传达的主题选择一种起支配作用的主体色，以形成画面的主色调。大多根据产品的“形象色”、“惯用色”、“固有色”来确定。例如食品类广告：蔬菜的绿色、橙子的金黄色、葡萄的紫色等，形象鲜明直观，有利于受众展开联想，进行判断和选择。因此食品类广告大多采用鲜艳、饱和度高的暖色；而化妆品广告则运用白色、粉色等中性灰色；科技、电子、IT行业等广告多采用象征理性、严密和精确等意念的蓝冷色系；而生物、农业、医药产业类广告则多采用绿色系，象征环保卫生等。

（三）研究人的色彩心理规律

广告的最终目的是为了促销。广告作品中的色彩不完全是物体真实的反映，颜色的罗列并置，而是要“传情”。从某种意义上说，是唤起人们心底最深层次的欲望，激发观者的兴趣，不知不觉中产生购买行为。

而所运用的色彩是否能引起消费者的情感共鸣，这与消费者对色彩的理解，与其自身的年龄、职业、文化背景、喜好等多层因素有关。对所有的消费群进行细分，紧紧围绕其感情的需要进行诉求，并有效利用色彩营造一种情感氛围。

“绝对伏特加酒”广告一直以来都是运用各种不同的表现手法来塑造其酒的瓶型，但在其果味酒的广告中，通过时尚的流行元素与不同色彩的组合，比如红色的辣椒口味、黄色的柠檬口味、橙色的柑橘口味和绿色的香草口味等来传达其“找到自己的口味”的产品理念，从而满足了消费人群的各色情感需求。

（四）打破常规色彩习惯，创新色彩格调

广告色彩是以“新”为前提的，讲究新颖、独特。而常规色彩习惯只会让广告色彩简单化、公式化。比如一味的将可乐饮料用红色，巧克力一律用棕色，清洁品一律用蓝白色等等，势必会因广告色彩的雷同而削弱其视觉冲击力。因此同类产品不一定要运用同类色，应在共性上寻求广告主题的个性色彩。要从常规和禁忌中寻求突破，大胆创新，才能取得出其不意的效果。

比如M&M巧克力豆广告中，一反巧克力的棕色色调，大胆运用四个色彩鲜艳的巧克力豆形象，通过拟人化的处理，表现了巧克力豆手拿萨克斯和手铃等乐器，在舞台上向人们挥手致意的情景。由于M&M巧克力豆的消费群主要是少年儿童，色彩的鲜艳缤纷势必会受到小孩们的青睐，从而大大提升广告的感染力，产生很强的诱导效果。

总之，色彩的运用已经影响到我们生活的方方面面。对于好的平面广告而言，应该“使用强烈的色彩，发挥最大限度的对照”。这要求设计师不断研究消费者的心理喜好，根据企业的定位和主题，大胆创新，灵活的运用色彩的组合，领导时尚潮流，让色彩最终服务于产品，达到“传情达意”的目的。