广告，是营销的一种重要手段。电视广告对消费心理的影响更是显而易见。电视广告是一门综合的艺术，既有图像又有声音，其中广告配音作为要素之一在广告效果的实现上起着举足轻重的作用。在激烈的市场竞争中，广告要有创意，才能吸引眼球。广告配音必须追求个性化。广告配音有广义和狭义之分，广义的广告配音是指广告中所出现的一切声音，包括语言、配乐、动效等。而狭义的广告配音是指播音员为广告所配的旁白、人物语言等。本文所谈及的广告配音属狭义范畴。广告配音的个性化追求不可逆转

1.广告配音的个性化追求是根植于广告个性化需求之上的

要把握广告配音的个性化，首先要了解广告本身的个性化追求和创新需求。广告是产品信息和形象的载体，是企业利润的基点。竞争的激烈，促使广告百花齐放，策划创新层出不穷。在市场上掷地有声成为广告客户的基本要求。有调查显示，日常生活中，人们平均每天接触到的信息有上千条，而真正能使人们记住的寥寥无几。这些为数不多的让人们记住的信息，往往都是独特的、与众不同的。因此，“个性”成了时下的流行词语和人们疯狂追捧的对象。在庞大的“个性”一族中，广告的生产者也名列其中。于是，在广告创意策划中，一种新型流派应运而生——品牌个性论。广告的个性化追求趋势不可逆转。

2.广告的个性化追求需要广告配音的个性化来实现

广告配音个性化是整个广告产品个性化的一个重要组成部分。个性化的声音与广告产品形象相结合，可以使广告阅听人在视听上将他们融为一体，从而使整个广告作品绽放出独特的个性魅力，让阅听人在获得“美”的享受的同时，增加了广告的说服力。另一方面，由于人们对各种常规语言建构早已经形成了一种习惯，这种习惯会自动过滤掉很多信息，减弱广告的信息传递。所以，个性化的声音能够引起阅听人的注意，更有效地传递信息。

综上所述，广告的发展需要个性化追求，广告配音便有了个性化的需求，广告配音的个性化根植于广告个性化追求之上，促进广告高质量的传播。

一、广告配音个性化的内涵

广告配音的个性化，应该符合广告本身的诉求，符合配音这种有声语言创作与传播的共性要求，在此基础之上绽放个性的魅力。

1.个性化广告配音是建立在广告文本内容之上的配音

配音者个人的独特处理、个性化广告配音对于一个广告作品来说，就好比一个人的性格特点和长相特征，它使我们能够区分不同的个体并留下深刻的印象。其实，个性化的广告配音并不在于其有多特别，广告配音真正的“个性化”应该是在充分地贴合广告表达内容本身的基础上突出广告产品的特点，加强语言表达的张力，增强广告作品整体的诉求效果。

2.个性化的配音也要符合有声语言创作和传播的标准

唯物辩证法认为，“共性”即普遍性，“个性”即特殊性，两者密切联系，不可分割，是辩证统一的关系。一方面，共性寓于个性之中，并通过个性表现出来，没有个性就没有共性；另一方面，个性也离不开共性。世界上的事物无论如何特殊，它总是和同类事物中的其他事物有共同之处，总要服从于这类事物的一般规律，不包含普遍性的特殊性是没有的，即特殊性也离不开普遍性。

广告配音要有个性，也要符合有声语言传播的一般规律，不能完全抛弃共性。要遵循有声语言创作的原则。

（1）“奇”、“怪”不是广告个性的本质追求，“悦人”才是个性追求的题中之义。

广告的最终目的是要说服消费者消费。而要想刺激消费者消费，必须使广告和消费者的心理产生共鸣。让消费者听到广告并且愿意听下去。简单地说，电视广告的配音首先应当做到“入耳”而并非“刺耳”。这也就是说，每一则广告的配音应该符合受众的审美情趣。需要注意的是，目标受众不同，审美标准也不一样。因此，广告的配音要顺应它所要说服的那部分人的心理来展现个性化。例如：

奥迪A6：喧嚣中，你需要片刻宁静，沉淀思绪，以全新视野，换个角度，而后运筹帷幄，决胜千里。豪华行政版奥迪A6。北京现代索纳塔：心驰神往的优雅境界，索纳塔，驾驭自由风，北京现代。

这两则汽车广告由于其目标受众不同，配音需求也不同。第一个广告片的配音是扎实厚重的男中音，给人踏实稳重的感觉，中度偏慢的语速让人回味无穷，充分体现了成功男人的气质。相较之下，第二则广告的配音由于汽车本身定位不高，配音则是沉稳中不失活泼的气息，大气中尽显年轻的活力。这又和这款汽车的目标消费群的审美情趣相吻合。

由此可见，广告配音的个性化也要体现共性要求，要符合“具体”受众审美，才能使广告发挥最佳效果。

（2）广告配音也是有声语言创作，个性化的追求亦是言为心生的体现。

通过内心不同的设计，完全可以将简单的一句话传递出多种不同的感情信息。之所以能够做到这一点，归根结底就是一个“心”字，“一千个读者就有一千个哈姆雷特”，一千个内心预设，同样也有一千种语意表达，一千种语意目的。

有声语言的表达创作是一种“具体感受——形之于声”的外化过程。不论何种类型的播音，都必须对现实生活有深刻的认识和真切的感受。“语言是思想的直接现实”，这句话反映了语言与思维、与情感的密切关系。对于播音创作者来说，有声语言表达创作中的感受，就是“感知于外，受之于心”的意思。因此，在播音创作中只有使理解与感受做到水乳交融，情动于衷，才能有真正的播音创作，而感受又总是同理解相联系，理解又必然促进内心感受的深化。所以，我们对于播音创作的“外化”过程，要始终强调“言为心声”、“心口如一”。

我们在这里强调有声语言表达的内心感受，这种内心感受更多的是一种“社会责任心”。这并不是要让配音工作者亲自去尝试每一广告产品，去体验他们的真伪优劣，而是需要他们在内心里有一种对消费者利益负责的态度，这是对一个广告从业人员最基本的要求。同时，作为一个以有声语言为传播工具的大众传播从业人员，对于传播对象和尺度的把握也是必须的。因为当广告作品播出之后，对消费者受起到相当程度的引导作用。所以，这种态度就是一个广告配音的活的灵魂，这种尺度就是一个广告配音工作者的道德底线。如果广告配音从业人员无论什么内容，只要制作方需要什么语气就能配出什么语气，需要什么状态就拿出什么状态，“言为心声”被“言为钱生”所取代，这真的是一大悲哀！良好社会公信力的建立需要有声语言传达出强烈的社会责任感！

3.广告配音的个性化追求是创“心”的过程

这里的心，既是指感受，也是指思考。多感悟，多思考，多经历，多从心而新，而不是从声而新。简单说就是要内容个性化而不是形式个性化。广告配音不能一味在表面模仿新声音，而更多地应该在心灵上增加魔力，让声音的变化随心而声。实现心随时变、声随心变的个性化广告追求。

二、如何实现广告配音个性化

广告配音的个性化创作，与有声语言创作的共性规律一样，都是从感受到表达的过程。

1.感之于外、创之于“心”是广告配音个性化的根本

广告配音者要将作品配得自然，配得贴切，就要放平心态，融入生活。只有平日对多彩的生活多加观察，才会积累丰富的感受，形之于声。有声语言表达和创作要明确服务的观念，决不是自我欣赏。艺术的创作最终还是为广大人民服务的，只有贴近群众，才会更容易被接受，被喜爱。

葛优所作的广告一直深得民心，原因就在于葛优本身没有明星的架子，习惯将自己融入广大的人民群众之中。他的广告作品也从没有脱离普通老百姓的日常生活，而是放平视线，关注到活生生的众生百态。正是如此，他的一句“我还是相信群众”的广告词红遍大街小巷，同时与这句广告词相对应的产品——“中国移动神州行”也取得了较大的成功，拥有了一批数量相当可观的使用人群。可见，生活以它自身的包罗万象为有声语言的表达与创作提供了肥沃的土壤。

2.形之于声，语言基本功的锤炼是个性化的基础

配音虽不同于新闻播报，但对配音人员的语言基本功并不是没有要求，甚至是提出了更高的要求。个性化不是野马驰骋不讲规矩，而是在熟练运用语言基本功的基础上自由发挥，体现创造之美。

从用气发声、吐字归音，再到创作表达，每一步都是语言功力的锤炼，之后绽放个性的魅力。如一般的播音发声要求气息下沉，声音扎实稳劲，喉部放松，共鸣控制则是以口腔共鸣为主、胸腔共鸣为基础的声道共鸣方式。而对于广告配音来讲，则不必拘泥于此。为了表现广告主体、突出产品，用气发声上可以自如多变。有时，气息可以提着、紧着、甚至憋着，声音可以实着，也可以虚着等。但面对不同要求，只有对气息运用自如才能不惧怕任何要求。再如播音要求吐字圆润饱满、清晰准确。而广告配音中，根据不同的广告内容可以有大胆的变化，只要能够突出主题并适合广告需要，有时有点港台腔或方言也是允许的。其实广告配音在表达上追求个性化也大有文章可做。

例如，“宝路”薄荷糖的配音“宝路薄荷糖，一个圈的薄荷糖”，配音当中，对“圈”字进行的着重突出，拉长了字音并带有弧线感，在强化了宝路薄荷糖“圈”型特点的同时，也增加了听觉上的趣味性，使可听性大大增强了，加深了给受众的印象。

总之，广告个性化不是盲目地追求另类效果，它应服务于广告的作用和功能。个性化广告配音要符合有声语言创作与传播的规律。而个性化的广告配音追求语言功力的锤炼，更是创“心”的过程。