2009年春节，国产动画片《灰太郎与喜洋洋》席卷整个中国，其衍生产品灰太郎、喜洋洋等卡通形象的营销活动也进行得井然有序。然而，其不到一亿元的票房收入及波及范围，与去年好莱坞借助于中国元素拍成的《功夫熊猫》之5.5亿美元的收入相比，仍相形见拙。

动漫行业，从1998年的《木兰》到2008年的《功夫熊猫》，不仅套用故事，而且在创意元素和价值观方面也推行得相当成功。我们在遍数片中的中国元素而沾沾自喜或因“中为洋用”而隐隐担忧中国文化创意产业的时候，更应该用心去思考，为什么中国大陆的电影作品很少获得这样精彩恢宏的社会和经济效益及精神震撼，它带给我们的启示是什么？

一、中西合璧的创意元素

创意元素，不仅是文化传播的外延表现，也是反映精神文化内涵的镜像载体，受众在接受创意产品，理解其价值观的时候，首先看到的就是创意元素。《功夫熊猫》这部影片到处充斥着我们熟悉的中国元素和文化符号，如身穿唐装、头戴斗笠、手持少林棍的猴子，面条Noodle、豆腐、麻将、筷子、青瓷碗、鞭炮、舞龙、针灸、轿子、牌坊、踩高跷等，但是在西方观众的眼中，他们同样也看到了自己的故事。

1、熊猫—Paul

熊猫最早可以追溯至公元685年武则天赠送给日本天皇两只熊猫，1972年熊猫还伴随着尼克松访华第一次走进西方社会。而这次梦工厂历时4.5年之久，制品成本高达1.3亿美元，倾情打造“熊猫”，导演斯蒂文森亲切把这部电影称作是“写给中国的一封情书”。影片的投放更是抢搭了2008年奥运中国热的契机，联袂中国功夫的全球传播架设基础，再次以梦工厂的雄厚实力，独占世界动漫市场鳌头。同时，熊猫也被人性化地赋予了美国肥胖人群的“美式幽默”：身体肥胖看不到自己的脚，贪吃、懒惰、有理想、幽默。同时，这个熊猫还被赋予耶稣最重要弟子的名字“Paul”，Paul是基督教史上仅次于耶稣的人物，正是Paul的传道和殉道使得基督教得以迅速的扩散，相信西方基督教社会的人群对这一名字一点也不陌生。

2、卷轴

影片中泰狼不惜想要杀害师父得到的武功宝典——神龙卷轴，制作得非常奢华，如同中国古代的圣旨，高高地衔放于水池的龙口。荷瓣飞舞，轻轻取下卷轴，这样的仙境在金庸古龙的武侠小说电视剧里时常出现，而“无字天书”式的谜底其深邃之一就是佛学上的“参悟”。李小龙的剧本《死亡游戏》写的就是他一层层打到塔顶，终于得到的秘籍原来也是一张白纸，从此悟透功夫的真谛。“无孔不入，无庄不出”，“有无”相生的老庄哲学正是中国文化的精髓所在。这个卷轴在西方人的视野中更像是基督的《圣经》，它教你理性和信念，忍耐、勇气，相信自己的力量就可以领悟功夫的至高境界，从而由一个卖面条的憨态可掬的熊猫练就了神龙武艺，打败了泰狼，拯救了和平谷，成为真正的神龙武士。

3、“弑父”情结

泰狼和棕熊的师徒与父子关系不知对整个动画片的意义如何，在中国观众眼里，我们看到了弑父，当然这个“父”指的是师父，即“一日为师，终身为父”。师父教心爱的徒弟学武艺，徒弟学成后偷窥师父留有一手的武功秘籍，魔性大发欲杀害师父。这在许多武侠桥段里比比皆是，《连城诀》、《洪熙官》、《太极张三丰》……在西方人眼中，师傅与泰狼形同父子，他们之间的剑拔弩张就像是永远的俄狄普斯之梦。这一“弑父”情结一直占据着西方的文学主题，如我们所熟悉的《哈姆雷特》、《魔戒》等以及俄国作家陀思妥耶夫斯基的《卡拉马佐夫兄弟》。

代表中国文化的图案和符号故事成为好莱坞电影对中国文化的最初体验，这些特定的中国元素与西方文化的融合使得好莱坞成功搭载奥运中国热的契机，将美国的精神价值观向全世界推广，中西文化和价值观在受众的理解层达到沟通和共融。反观我们的创意产品，则缺乏走向世界的霸气，缺乏“与世俱进”的文化战略，我们需要更多地融入西方元素，用独特的东方文化征服整个世界。

二、珠联璧合的价值观

创意产业不仅需要文化符号的静态存在，更应该是智慧和文化积淀所带来的价值观念的表达，因此在文化传播中，除了输出文化因子里的实物即元素之外，在价值观方面同样也需要中西合璧，放之普世而皆准。

1、望子成龙的期盼

影片中鸭子对儿子熊猫做梦梦到面条的喜悦无不体现了中国父母望子成龙、子承父业的期盼。阿宝因成为真正的神龙武士拯救和平谷的梦想而疑惑的时候，他教育他要务实些，忘了其它的事情，“我们是做面条的，我们血液里流淌着面汤”；当阿宝打败泰狼保护了和平谷的安宁时，他非常愉快地接受了这一现实，并骄傲地说：“是我儿子，这个可爱的大个功夫战士是我儿子。”

2、信仰的力量

西方基督教一直向人们灌输的就是信仰，相信上帝的存在，上帝会保佑你的。这种信仰在西方的人生历练中成为相信自己的信念，成为美国文化中推崇自我价值观的深刻体现，在影片中，“believe”贯穿始终，“Maybe it can if you are willing……believe in it.”相信自己的力量，虽然卷轴什么也没有，但正是阿宝对自己力量的坚持和悟道，才最终战胜了邪恶的泰狼，保护了人类的安宁，成为真正的“神龙武士”。耐心让你在困境中找到计谋；勇气让你打败比你强大的敌人；自信能帮助你走过艰难历险的困境；意念让别人去理解和接受自己；同情善待别人就是善待自我。

3、追求梦想的坚持

马丁·路德·金“I have a dream”的宗教口号一直激励着美国人在全球各个领域前行，励志电影也成为美国成功塑造“小人物变英雄”的模板，如之前的《怪物史莱克》、《马达加斯加》等。每个年龄段的人都喜欢或都有类似的经历或梦想，也许我们很普通，有些肥胖，有点懒惰和软弱，但我们有梦想，有梦想就让我们与众不同。笨手笨脚的熊猫意外的雀屏中选，受命要成为拯救和平谷的万人敬畏的“神龙武士”。他在和平谷学习武艺期间受到了各种冷遇却没有退缩，终极原因是因为他心中一直有“梦想”，梦想成为拥有敏捷的速度，以及轻盈迅猛的武士，最后的成功源自于他对梦想的渴求和坚持。

三、内外兼修的营销“功夫”

如果说好莱坞运用外来文化元素和推广价值观方面的“功夫”已经驾轻就熟，那么在营销学方面的功夫才真正可以说炉火纯青。内外兼修的营销功夫，值得我们好好学习。

1、跨地区合作的制作阵容

好莱坞利用自己的优势对于“电影人才、资金、技术的广泛吸纳和融合”在这部影片中达到了极致。幕后制作团队多达“448人”，分别来自“美国、中国、加拿大、法国、意大利、西班牙、爱尔兰、英国、墨西哥、菲律宾、日本、瑞典、比利时、以色列等”。论是人物造型、动作设计还是电影配乐都承袭了中国古典风格，充分挖掘中国文化的精髓，原汁原味地

展现中国文化。而影片另一大亮点，就是其星光熠熠的明星配音阵容，杰克·布莱克、达斯汀·霍夫曼、安吉丽娜·茱莉、成龙、刘玉玲等，这些好莱坞超级巨星都被《功夫熊猫》所吸引，为该片献声。虽然梦工厂百年的文化工业机制让我们自叹不如，但我们更应该去尊重和学习其精益求精的敬业精神，在跨文化传播中勇敢走出去，寻求更多的外援，使得中国文化被越来越多的人所理解和认同。张艺谋、陈凯歌等中国导演冲击奥斯卡大奖，除了心与，更应该神往，剧情的设计除了中国元素外，更应该考虑文化传播的普世共通，尽可能地寻找多元的国际合作和智力支持，为电影产业的跨地区、跨民族的传播更加贴近人心的温情。

2“、好奇害死猫”的全球市场攻略

如果中国市场足够庞大就让中国导演们鸣鸣自得，那么中国电影将永远难以有质的突破，而徒有量的飙升。在电影推广方面，由于意识形态等方面的原因，中国电影的推广之路走得格外艰辛，步履维艰。如最近马英九公开在媒体为《海角七号》作宣传，而中国的领导人很少如此，使得中国自2001年开始的文化产业梦只停留在文件的部署以及各级政府的擂台比武，少有全局的统筹规划以及对外输出推广战略。《熊猫》的市场发行，在8个月前就在北美、台湾和香港同步有计划阶段性地曝光角色造型，6个月首轮电影院放映精华预告，并在2个月前铺天盖地地在各大媒体做文章，电影尚未放映，仅美国市场3天就达到了6千万美元的票房，排名北美第一。

3、无限的想象空间

创意产业的发展不是靠一两部大片的推广就可以完成的，它是一个漫长的循序渐进的过程。《功夫熊猫》无论是在前期推广还是在内容制作方面，都给人留下足够的想象空间。前期的无限猜测吊足了人的胃口，而随后影片的全球播映，则满足了观众的好奇。例如，鸭子是熊猫的父亲，忠义五侠的学艺之路，都让人疑惑而产生无限的猜想空间。因而当《功夫熊猫》在全球热播赚足票房之时，《功夫熊猫之盖世武侠的秘密》被人传至网上，再次以讲故事的方式揭秘功夫的秘密，借助于网络等新兴媒体的力量为其创意产业的发展推波助澜。2011年《功夫熊猫2》将揭秘阿宝的身世，“阿宝的爸爸为什么是一只鸭子？”反观中国的电影续集拍摄模式，如《无间道》等，除了重复还是重复，孰优孰劣，立见分晓。

四、结语

我们观看《功夫熊猫》可能达不到多夫曼与马特拉等学者警惕文化帝国主义给人当头棒喝的警醒，片中泛滥的中国元素一方面让我们看到了中国文化在跨文化传播中得到了广泛认同，另一方面又让我们忍不住质疑本土的电影产业发展。

“天行健，君子自强不息”。面对好莱坞等国外同业信手拈来“中国元素”，“中为洋用”的娴熟与霸气，我们更应该有信心走出去，心与神俱往。用双重的文化创意表达民族性与普世的共存，寻找中国本土文化与世界文化的对接点，使中国的电影文化产业可以更好地输出和传达中国形象和中国的价值。在表现手法上，用中华五千年的魅力元素打造和谐、多元的文化亲和力，为中国电影产业的跨文化传播打造更广阔的传播平台和审美空间，创造一个熟悉共通的圆融境界，让世界更好地了解中国。