综观后现代广告设计，它们总是以乖张、荒诞、幽默、丑态、叛逆和奇思妙想，丰富着我们的精神情感和生活趣味，给我们带来了一个全新的蓬勃朝气而又充满创造力的广告时代。同品位高雅，情调严肃、刻板的现代主义广告设计相比，后现代广告设计像解脱了缰绳的野马一样从此天高地广。

笔者在这里对后现代广告设计本质所定义的“解脱”是双重意义的解脱：一是对现代广告本身形式的挑战，二是对消费者以往消费观念的挑战。后现代广告是相对于现代广告而言的，现代广告设计是工业社会普遍流行的广告传播形式，它遵循现代主义的审美原则，崇尚理性严谨的表达，强调广告主体的功能和实用性。它的核心之一是“功能主义”，功能就是物的“用”，在广告设计手法上就是表达出“用”的本身，简言之，碗是用来吃饭的，那么，吃饭就是碗的功能；冰箱是用来保鲜的，所以保鲜就是冰箱的功能，从其广告设计上讲，功能本身是一种广告。而后现代广告的设计则不同，它具有强烈的反现代性，反对传统正规美学对生活的证明，反对中心性、体系性，宣扬非理性、个性以及本能的释放和自由，致使现代广告的广告主题服务于产品的概念荡然无存，取而代之的是广告本身与产品自身的游离甚或背离。与现代广告关注“物”所不同的是后现代广告的本质强调的是“人”，是一种人本广告，它的广告设计是人的自由意志的表现，表达着人们渴求对人性的更大自由和彻底解脱。

一、对传统的挑战

后现代广告设计，给人总的印象就是强调否定、对传统的表达方式说“不”，它甚至是用一种鄙蔑的眼光去批判现代广告的中规中矩，从而更加注重人的本能和自我的精神风貌。在后现代广告作品中，吃饭不是简单的吃，喝咖啡也不是为了喝，品茶重点也不在茶，这其中环境、氛围、装饰品、餐具都体现着人与物的交流和对话；服装不仅仅是为了蔽体更是精神文化和社会地位的显示；电器的作用不完全为了实现其功能更是一种体验和心情。正如松下电器的一则洗衣机平面广告：一大群裸露的女人。乍一看这则平面广告，你很难想象它是在诉求哪类产品，完全的不知所云，当然，与此同时还不得不暗自佩服广告人的大胆与夸张，按照传统的礼教，这样的画面作为广告展现于大庭之上是有悖于我们所接受到的传统教育，正因为此，它不仅挑战了消费者的传统观念，更挑战了现代广告以产品质量、功能和服务为卖点的广告形式，从而实现其“解脱”的本质。其实，这则广告是一个美丽的诱惑，它突出

了品牌本身的理念：ideas for life。画面要表达的含义就是：用松下，洗衣是一种享受如此一来，正是体现了享受生活每一刻。后现代广告违背常理的风格就是把“冷漠无情”功能性机械产品倾注浓浓的人情味和一份恬淡的生活心态。它告诉大众：产品不一定是用来使用的，完全可以通过使用来进行一种愉悦的生活体验。广告人用这样的画面让品牌在受众心中留下了挥之不去的印象。

后现代广告设计的表现形式常常会给人以无主题或者言之无物的感觉，其实这正是“解脱”的表现所在，它的目的性很强，但是它和现代广告不同，它不会用一种强制性的广告语言的手段来逼迫消费，而是与消费者分享共同的乐趣，近而实现共同利益——你享受，我获利。于是很多广告形式更是利用了“一脱解忧愁”的设计手法，脱多了固然有失风化，但是作为一种广告艺术的表现形式，我们不得不承认它的时代性。正是这种“解脱”的方式让国际品牌迪奥香水打了一场受益匪浅的广告战役，它的一则广告展示了女性之间肌肤相亲的画面，非常的魅惑，具有很浓厚的浪漫主义和反叛色彩。这样的广告风格让传统意义上的现代广告汗颜。现代广告是传统广告的延续和发展，循规蹈矩，约定俗成，然而，广告最具有时代性，它灵敏的嗅觉已经告诉它从最传统的量的消费到现代广告的质的消费再到如今的情感消费，以往如出一辙的广告形式体制已经不能引领消费者的视觉和消费，需要注入新鲜的血液，所以，后现代广告的模式只有以背离和犯规的方式挑动消费者疲惫的神经。

二、自我张扬的时代

后现代广告与现代广告最大的异处就是不再用产品无可比拟的质量来说服你，而是用与你分享同样的价值的方式来打动你。这恰恰符合广告的本质：是吸引而非强制。而如果用与你分享同样的价值来打动你，最重要的就是要关注“你”——消费者。这样一来，它不仅颠覆了现代广告的市场观、消费观、广告观，而且颠覆了广告的文化价值观，从价值取向上关注人——“自我”的生存状态。正因为如此，后现代广告是肆无忌惮宣扬“我”的时代。“自我”是品牌的自我，也是消费者的自我。产品品牌告诉消费者“你”是唯一的，也在告诉你是它使得你具有这种唯一性。后现代广告在宣扬人性和积极的肯定自我存在价值上下了不少的工夫，它总是会让消费者感到自己存在的意义，让那些潜意识的私密想法、些许不可名状的幻觉、关于人性丑恶的窥探又或是不登大雅之堂的小动作都显得那样的人性化和生活化，它把生活中不为或不愿他人所知的想法和行为的细节放大和加工，把传统的礼节抛之脑后，只是充分地发泄着自己被束缚的灵魂。因为现代广告宣传的是产品的功能、实用以及服务，所以广告的诉求方式也是理性严谨的，它的销售观是广告针对社会整体或者部分，是“一对众多”。而后现代广告总是在不断地实现与消费者的零距离，所以，讲究的是“一对一”的单打独斗。如今，每个人都有权利决定自己是什么，人人都可以打造出一个独立的自己，一个自己喜欢的自己，把人从产品中解脱出来，突现的就是“我”的想法，“我”的快乐，“我”乐意，追求个人差异，享受着支配自我的最大权限。一些耳熟能详的广告语，例如：“我选择我喜欢”、“我的地盘听我的”、“我就喜欢”、“我能”、“我消费，故我在”等都体现了后现代广告对“我”的宣扬。在此，品牌已经超越了自己产品本身所具有的使用功能，而选择一种价值方式来给自己重新定位。因为，在大量同类产品充斥市场的时候，产品本身的属性已经渐渐消退，品牌毫不留情地离产品而去，无论是百年不变的服装品牌还是一成不变的饮食配料，商家似乎找不出什么更新鲜的东西呈现给消费者了，在这样的情形下，品牌与其承载的形象变得尤为重要。

许舜英小姐为中兴百货做的平面广告，广告语为：“不想再做人，想做动物。”广告语好似荒诞无稽，不切合实际，广告本身和产品已经似乎毫无干系，宣传的思想仅仅是我想怎么样，注重人心理最真实也许近乎荒唐的想法，虽然这样的广告产品定界很模糊，没有明确的指向，但是却从某种程度上把人的潜意识挖掘出来，如今这个烦躁喧嚣的世界，也许在短暂的片刻做个动作会感觉轻松和奇妙，一种暂时的逃避和慰藉，给人无限的遐想。消费者或是观众会因此记住这个品牌。正如后现代设计研究者曹天慧说的那样：“生活，真实而感性的生活，不是高尚的品位，幽雅的举止，而是光着脚在沙发上吃着爆米花看电视，和孩子在地板上嬉戏。”其实，后现代广告的力量就在于此。当然，后现代广告在宣扬张扬真实的自我、散发人本来特征之时，也会晓之以理，动之以情。一则耐克运动鞋的广告“在你的一生中”的广告文案就是很让人为之动容，它是这样说的：“在你的一生中，总有人认为你不能干这，你不能干那；在你的一生中，总有人说你不够优秀，不够坚强，不够天赋，他们还说你身高不行，体重不行，体质不行，不会有所作为。在你的一生中，他们成千上万次迅速坚定地说你不行，除非你自己证明你行。”这样的广告，不知不觉地已经和消费者产生了共鸣，因为内心深处已经被打动，自我的意识在偷偷作祟，人总想证明自己其实很行，无形之中，广告拉近了与消费者的距离，它的真实感让消费者与之感同身受。后现代广告的意识形态正是这样实现了所谓的“自我哲学”，它的主题就是对人性的关注和肯定。

后现代广告，它是对现代广告所面临的困境的突破，强调了广告设计的意识形态作用，善于把产品、特质精神、文化观念等从原本墨守成规的现代广告形式中解救出来，加以解构，它有着强烈的否定色彩，完全改变了现代广告和传统广告的理性诉求方式，让受众突破以往对广告的惯性思维而感受到了超真实生活乃至生命的意义和价值。从整体上说，后现代广告的创意呈现出明晰的理念脉络和方式取向，它的过程是一种思维的扩张和发散，表面的无序和凌乱掩藏了它的定律和潜在规则，是逾越了单纯的吆喝和叫卖的广告时代，使生动的艺术性和间接的功能性得到完美的结合，其创意中的感性诉求的成功在一定程度上削弱了理性色彩，它总是以各种方式充实和丰富着我们的生活，它的离经叛道、晦涩不堪、混乱、诙谐、辛辣、颓废、反逻辑和非理性等都展示了广告产业旺盛的生命力和蓬勃的朝气，无可厚非。后现代广告是轻松、随意、洒脱的，它挥霍着广告人的思想和灵魂，也和消费者进行着心灵的交会，它有意地摈弃现代广告曾经做过的事情，从而实现它对一个广告时代的独领风骚。但是，后现代广告又不仅仅只是广告这么简单的定义，它更是消费时代的革命性艺术。它把品牌概念建立在消费者对图片的视觉感受以及这种感受导致的心理需求上，视觉上巨大、前所未有的冲击所带来的与以往不同的全新感受把消费者领到了一个新的广告领域。后现代广告就是以这样的姿态倾注着我们的生活，不管我们喜欢与否，它颠覆了传统，挣脱了束缚，在这一场革命里，广告本身就是艺术，而“解脱”就是“后”的本质所在。