【摘要】在当前消费社会的语境中，我们不难发现女性已成为大众话题，更是媒介关注的热点，但大多数女性观实质为一种商业女性观，其意识中的性别也是男性文化主导下的社会差异性别。女性已经变成一个商业话语，然而却有不少女性乐此不疲，正在消费并被消费着。

【关键词】消费社会；女性视觉；视觉女性；男性文化；父权制；媒介

观看是人类最自然最常见的行为，但最常见的行为并非是最简单的。波德里亚分析了当代图像社会的理论，指出我们的时代正出现一个镜像世界，正如中世纪社会通过上帝和魔鬼来建立平衡一样，视觉文化的产生，图像的无处不在，已经深深地影响到了我们今天的生活方式和审美方式。

我们的社会是通过消费及对其揭示来建立平衡的，并靠大众传媒尤其是电视竭力制造的幻象来维持着，使人成了空洞的外壳。英国社会学家费瑟斯通则认为，消费是后现代社会生活方式的动力，以符号与影像为主要特征的后现代消费，引起了艺术与生活，学术与通俗，文化与政治，神圣与世俗的消解，也产生了符号生产者、文化媒介人等文化资本家。可见，消费社会引导人脱离真实的现实而生存于一个虚构的幻境中，并伴随新技术传播和媒介信息发展到今天才得到较完美的体现。在这样的社会里，消费成为社会生活和生产的主导动力和目标，而且经济价值与生产都具有了文化的含义。大批量的生产指向消费、闲暇和服务，同时符号商品、影像、信息等的生产也得到急速的增长。以消费需求为动力拉动国民经济的发展，已经成为我们当下经济发展的基本策略。这些数据也许并不重要，重要的是看看我们大城市的高档商场，看看满街的广告，看看书亭报摊的时尚杂志……正是在这个如此纷繁的现实驱动下，我们的社会及其文化正在经历着从曾经的乌托邦理想主义到现在的实用世俗主义的擅变。由于经济的巨大发展和长足进步，物质生活水平的提高都极大地满足了受乌托邦式充满激情理想主义所压抑的物质和精神的双重欲望。而当下欲望解放成为社会文化的主旋律，过去那种享乐羞耻的生活观，已随社会政治及伦理限制的松动而消失。

黑格尔认为“美是理念的感性显现”，即美学范畴里“美”是非功利的。然而，现代商业社会中，“美”已经变成一种稀缺资源，“美女”吸引了受众的眼球，致使人们追求生活方式转变成对自身美的渴望。“美”对人们生产生活巨大的影响，衍生出      了所谓“美女经济”。人们需要了解有关美的信息，媒介是社会的传播器，理应传达给受众“欲知、应知而未知”的信息；媒介的商品属性又决定了其在实现社会效益的同时也要追求自身的经济效益，追求利润的最大化，受众需求和影响给经济带来的双重效益是媒介追逐“美”的内外动因。以伽达默尔解释学的观点来看，历史的视域和当前的视域不可能各自单独存在，它们总是融合在一起，而领悟就是在这种融合的视域中完成。

媒介的女性观也是在长期的男性主流文化中形成的，在中国几千年的父权制社会中，主流文化是男性文化，男性是社会历史发展的主体，女性只是男性主体观照下的对象化客体，是“他者”。“五四”运动以来，妇女解放和男女平等的思想逐渐进入社会生活的各个领域，女性的地位开始改变，女性不再只是男性和家庭的附庸，而是有独立人格和价值意义的群体，但是，男性文化作为一种主流文化并没有退出人们的思想体系，而是以一种更委婉和更隐蔽的形式存在于社会生活的各个角落。媒体具有传播主流文化的话语权力，从大量的女性广告和报道来看，媒介的女性观实质上体现为一种商业主义的女性观。媒介中的女性既是现代的，又是传统的；既是当下的，又是历史的。父权体制中女性生活在被指派、被规定、被控制的空间里，男人不是由妇女自身而是根据和他的相对关系来解释女人，女人没有被当作一种自主的人，而是作为附庸，作为主体的对象化客体，女性存在的价值在于“为悦己者容”和“通过征服男人来征服世界”，在夸大的生理性别差异影响下，“女性的理智受到了蛊惑，以致现代的文明妇女，除了少数而外，在她们应该怀有一种更高尚的抱负并用她们的才能和美德争得尊敬的时候，却一心一意想激起别人的爱怜”。女性作为一种符号，不断地被男性所书写和塑造，并导致女性的集体无意识，用自己的身体主动迎合观看者的目光并力求达到观看者的标准和要求。媒体在传播信息时所使用的符号也传递出了自身的“社会意涵”，即通过文字、声音、视觉等符号传达出对男女社会形象、人格特征以及彼此之间权力关系的界定。

通俗文化和大众媒介用一种不公平、不公正和利用性的方式，在性别不平等和压制的框架内对待女性及她们的表现。我们不难发现一个定势：漂亮的姑娘通常是作为小伙子心仪的对象出现，即使她与女伴在一起也往往以群体的方式吸引着异性，而这吸引力无一不是来自于他们使用的某一产品；贤惠的妻子则为各种家用产品作陪衬，如洗衣机、洗衣粉、调味品等，并且因为使用了这些产品把家务活做得更快更好、把饭菜做得更加可口而赢得丈夫的称道、老人的赞许、儿女的欢笑；至于不同年龄的母亲形象，在家庭里拥有与贤妻相似的位置。然而，同样是电视广告形象的男性却绝大多数是职业男性：“帅”劲十足、充满“酷”味，穿着西装、系着领带，手握掌中宝、出门坐轿车，一副“男人的世界”的派头。美国学者塔奇曼提出了媒体对妇女的表现是“对女性的象征性歼灭”——意指文化生产和媒介表现忽视、排斥妇女及其利益，或者将她们及其利益边缘化和浅薄化。德·波优瓦、贝蒂·弗里丹等在自己的著作里对此都有激烈的批判。妇女们要么不在场，或者被按照以性的吸引力和在家庭劳动中的表现为基础的陈规来表现妇女。简而言之，媒介通过不在场、谴责或者浅薄化而把妇女“象征性地歼灭”了。而大众媒介如此表现妇女，就是要尽力维护流行的劳动法律以及性别分工，维护男人与女人的正统概念，从而帮助确定妻子、母亲和家庭主妇的角色是父权制社会中妇女们的命运，认为各种文化表现使妇女们适合扮演这些角色的社会需要。妇女的形象与事实常被新闻媒介获取赢利而进行哗众取宠，乃至夸张、歪曲侮辱性的报道，女性报道对象成为媒介市场竞争和获取巨额商业利润的手段。女性形象可以在广告电影、文化衫等商业活动中被买和卖，女性形象不过是专门供消费用途的商业文化的具体符号，媒介控制者让社会消费女性文化符号，其最终目的是实现“经济——文化”控制。但是，我们又不得不承认，女性的外形对其人生有着举足轻重的影响，媒介对此不断渲染的强度和频率持续影响和刺激着女性，女性逐渐消解自身的审美标准和价值判断，潜移默化地接受并自觉迎合媒介的话语暴力，形成商业化的价值判断，即把自身作为一个物而加以量化和判断，以商品属性来品评自身的存在价值。由此，女性的理性让位于对美丽这种稀缺资源的强烈占有欲，对别人美貌的羡慕和对自身美貌的强烈渴望灼烧着她的心灵，使她变得痛苦不安，失去了自己的人生定位。“性别社会化过程本身就是社会性别的建构过程。”社会意义上女性的性别建构过程是在父权体制下的男性主流文化中获得的，女性自出生以来，就被要求学习扮演这种规定的角色，并在学习中逐渐丧失自我意识，自觉地成为男性文化中的角色，进而传播这种性别文化。男性主流文化中的传媒对女性加以引导并建构起女性的社会性别，而女性则开始找寻属于自己的消费象征意义。女性消费与被消费着，作为一个消费象征符号而存在，在“魅惑，无极限”的诉求中魅惑他人也魅惑了自身，在五彩纷呈的现代商业社会里，女性最终迷失了自我，变成一个“空洞能指”的文化符号。正如西蒙娜·波伏娃所说，“时髦的女人不仅把自己投射进物质中，而且愿意把自己也当作物质。”

女性作为“美”的化身，追求美丽和自由是“天赋”的权利，应将追求美丽进行到底。乱花渐欲迷人眼，化妆、美容、时装、时尚等有关流行元素的资讯比比皆是，教育现代女性如何“扮靓”，大有拯救广大女性同胞于水深火热之势，但这里的“美”仅是视觉的、外在的、表面的，“美”本质的、核心的、内在的特质被肤浅化了。这里所谓的“美”不再是马克思的“人的本质力量的感性显现”，而是一种世俗的、功利的、片面的，乃至畸形的美。在这种对外在美趋之若鹜的追逐下，由于妇女只是一种客体，一种物品，她的内在价值被外部服饰所左右就变得容易理解了。再加上传媒对女性耳濡目染的影响所达成的最终结果是女性认同男性的价值观，按照男性的标准和眼光来约束自己，汇入社会主流的性别意识中。英国女性主义者玛丽·沃斯通克拉夫特痛心疾首地指出：“妇女邪恶和愚蠢行为的祸害根源一直是对于美——容貌美的色情崇拜。”女性不再作为社会两极之一而独立存在，女性为了取悦于人而希望自己“迷人”，屈从于男性文化所规定的女性角色。通过对女性形象的建构，媒介表达了男性主流文化对女性和女性化的要求和期待，告知女性“男人喜欢什么样的女性”、“什么是男人眼中的女人味”，凸显男性意识形态。女性自身的审美标准与价值判断被消解，媒介符号的“象征暴力”改写了女性关于美的差异性标准，使社会关于美的标准趋于一律，即以男性文化为中心的一律，这种标准和价值判断是适合于商业社会价值观的。福柯认为，权力的网络是无所不在的，自由不是免于权力，而是符号的深层社会文化意涵。性别差异不是永恒不变，也不是先天就有和必然存在的，而是在权力的网络中形成的文化意涵。男性主流文化中的媒体，无论是节目还是媒体政策上都缺乏对性别的关注，媒介的性别平等意识也应属于媒介的社会责任范畴。在媒介符号中，女性尤其是具有女性意识的女性形象出现比例太低，媒介规则中的性别刻板印象仍然存在，女性在媒介中决策地位与更显著位置上仍然缺席，女性群体在主流媒体中发出的声音仍然弱小。和谐是女性世界十分重要的概念，乾坤、阴阳、天地这些相对应的概念都体现“和谐为美”，男性是阳刚、外向、主动、进取和成功的，女性则是阴柔、内向、被动和稳定的，男主外女主内是家庭的基本模式，这个模式是程式化和制度化的，体现出和谐的美感。在这个和谐的秩序中，女性是静态的、配合的，等候着男性的成功和凯旋。在这样的社会性别建构中，女性的集体无意识导致女性意识和女性话语在传播活动中的缺席。人类学家阿德纳对男女之间的关系作了形象说明：“男性范围和女性范围恰似相交的两个圆，它们有各自独立的部分(男女各自拥有的)，同时，又有重叠的部分(男女共同)。”男女不可能完全对立，但差异总是存在。这说明，在大众传媒中，女性依旧是私人的、美学的以及情感的角色，大众传播的内容和形式都在强化这一概念。

不可否认，越来越多的媒介开始关注女性的权利并注意到社会性别差异给女性带来的不公正，媒介应进一步摆脱社会性别刻板效应的影响和控制，提高优秀女性形象对媒体的占有率，逐步建立对媒介中女性形象的评估与监督的机制，遏制男性主流文化中作为客体的女性形象的负面效应对现实女性形象的伤害。作者：顾君霞

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2020年6月28日