“花栖树”女装是由本文作者担纲主案设计师，以彰显中国本土文化为己任，新创建的服装设计师品牌。从其产品研发到店面装潢，我们都力求在坚持品牌核心理念的基础上，使每个环节都充满体现思想文化内涵的专业性设计。

一、“花栖树”女装的品牌定位

“花栖树”女装致力于打造强调设计原创的品牌，其核心理念是将“中国特质”与“现代时尚”完美地结合。

该品牌产品开发的指导思想是基于对中国服装发展状况的独特认识：首先，中国古代女装在漫长的历史时期一直较为系统地延续着一种端庄、含蓄的风格，并且在世界民族服装之林取得了“衣冠王国”的地位，创造出中国女装特有的东方神韵。然而，在近代由于受西方思想、文化、经济的影响，今天中国人的某些服饰已经割断了本民族的文脉，转变为西式的风格，有些人似乎认为，只有身上穿得“洋气”才能消除近百年来中国落后的自卑感。其实，中国人的身材、面容与西方人存在很大区别，中国人对女性风度、体态、服饰的认识也与西方有所不同，从审美角度来看，中国女性穿着体现东方美的衣服会更好些。

如今，伴随着我国综合国力的不断增强，正在经历中华民族伟大复兴的中国人，在衣着上也想找回自己的传统和自信。“花栖树”女装品牌系列产品的开发便是通过专业的设计再续东方特质女装文化辉煌的一个尝试。

二、“花栖树”女装店的视觉识别设计

视觉识别设计是企业理念表达的重要载体，是企业个性的重要表现。视觉识别的英文为Visual Identity，简称VI。“花栖树”女装店的VI设计重点是标志、标准字体和标准色的创造。配合店面的装修，为了更好地给衣物提供陈设背景，满足品牌形象和理念宣传的需要，我们还为服装店策划了LOGO的制作形式，设计了多款可供使用的辅助图案，以及灯箱和挂图等。另外，为了营造具有东方韵味的环境氛围，我们还进行了环境家具和各种陈设的设计。

1.“花栖树”品牌的标志设计

标志具象之中含有抽象，整体造型好似大树。其上方的五朵五瓣红心花有“福”、“满”、“繁盛”之意；下方是“森”字的篆体变形，取意“树林”，最下方的HQS为该品牌的汉语拼音的头一个字母。该标志形象地表现出“花栖树”的形式寓意，艺术地诠释了该女装品牌的名称（图2）。

作为标志，彩色板固然是最为美观的形式，但是，在卖场的不同环境条件下，当简洁的无彩形式或者黑底反白的形式与材料和制作工艺相结合，有时却能够更加生动地表现出品牌理念的现代和时尚效果。

2.“花栖树”服装卖场的背景图案设计

围绕“花栖树”的LOGO和产品理念，我们为品牌的拓展而策划和设计了多款辅助图案。其中有体现“花栖树”名称语境的画面，也有体现“花栖树”品牌理念在卖场空间形象墙的策划（图5）。“花栖树”名称的直观诠释，我们选择了苹果花、玉兰花和竹子等与东方女性审美特征贴切的画面，也提出了采用桑麻类织布的纹样作为某些环境的背景肌理的想法。品牌形象墙的设计选择荷花图案以体现东方女性不张扬、温文尔雅的姿态，以及如同出水芙蓉般婉约之美。

3.“花栖树”服装卖场营造环境氛围的其他设计

“花栖树”的卖场空间环境需要做到“中国传统”与“现代时尚”的有机结合，这是与“花栖树”的产品理念相一致的。为了实现这个目标，在有关品牌名称和标志的出现形式上，我们希望尽可能采用现代时尚的设计元素，并且需要与精致的加工工艺相结合，进一步辅助各种灯光的表现，这样便可以在感觉上具有现代科技的味道。而在卖场的大环境气氛上，我们则试图通过一些天然的材质和体现中国传统文化的艺术元素，诸如书法、绘画、盆景、陶瓷等，来营造一个温馨典雅的购物空间。